Slogans (Parte 1) As Palavras Certas na Construção de Grandes Marcas

“Slogan é explicar em poucas e precisas palavras, sensações ou conceitos profundos.” João Carrascoza. Slogan é ter a oportunidade de expressar em palavras a personalidade do seu negócio, o posicionamento e a exclusividade, seja de uma empresa, produto ou serviço.

O valor do slogan é indiscutível para quem o usa, por sua linguagem compacta e intensamente repetida. Possui o poder de disseminar valores e ideologias, através da retórica estratégica, rápida, simples e mnemônica.

Tagline e slogans

Dentro deste assunto um dos temas mais polêmicos é a definição de Slogans e Taglines. Neste texto será mostrada a visão de três renomados profissionais da área de publicidade e propaganda quanto a este assunto. Perguntas e respostas foram realizadas durante o período de pesquisas para minha palestra no Encontro de Designers Manaus 2015. A primeira resposta vem do João Carrascoza:

“eu penso que a tagline pode ser tanto uma frase/título quanto um slogan, ela ocupa por vezes, a posição de um ou e de outro. De qualquer maneira, está sempre associada a uma proposição ou uma conclusão (que pode ser convite à ação).”

Segundo, Guilherme Sebastiany, “No BRASIL, chamamos de SLOGAN a frase de efeito usada junto da marca e em sua comunicação. Seria o caso do JUST DO IT da Nike, mas nos EUA, eles chamam isso de TAGLINE. No Brasil, chamamos de TAGLINE a frase que acompanha a marca, mas meramente descreve a atividade da empresa. “restaurante” ou “construtora” logo abaixo do nome. Nos EUA eles também chamam isso de tagline. No Brasil, chamamos de bordão, a frase de efeito (que é como um slogan), mas que é usada apenas como assinatura de uma campanha publicitária em particular, e nos EUA eles chamam isso de SLOGAN.”

Debra Koontz Traverso ( Citação do livro de Alina Wheeler – Design de Identidade de Marca), “Uma tagline é um slogan, um esclarecedor, um mantra, uma afirmação de uma empresa ou um princípio de conduta que descreve, resume ou ajuda a criar interesse.”

Após estas definições o mais importante é lembrar que o slogan ou tagline é a habilidade de resumir em palavras o propósito do seu negócio ao mercado, alguns falam isso de forma imperativa, descritiva, superlativa, provocativa ou específica.

Os slogans surgiram de uma expressão slaugh-ghairn da língua gaélica escocesa e irlandesa que era usada como grito de guerra nos antigos clãs para inspirar os seus membros a lutarem pela preservação do grupo. Referenciando-se há um momento moderno, foi o que aconteceu com o slogan “Vem para Rua” da Fiat para a Copa das Confederações FIFA de 2013.

Campanha Vem pra Rua 2013

A campanha foi criada para expressar o sentimento de festa na rua, uma vez que muitos brasileiros não iriam poder estar no estádio. Sabemos que há uma cultura brasileira de enfeitar as ruas, chamar os amigos, família e vizinhos para assistir os jogos juntos. Pensando nisso, a Fiat criou suas peças publicitárias e um jingle com esse slogan. Nesse mesmo período o Brasil passava por muitas manifestações sociais, contra a política e economia. Os brasileiros uniram-se de norte a sul nas ruas e gritavam Vem para Rua para àqueles que ainda não haviam aderido ao manifesto.

O refrão “Vem pra rua, porque a rua é a maior arquibancada do Brasil” saiu de uma insistente campanha de marca de carros para passeatas, que reuniram mais de 250 mil pessoas pelo Brasil nesta segunda-feira ( G1 Notícias)

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Outra possibilidade, segundo Carrascoza, é o slogan ter ascendência nos Haikais (arte secular oriental). O Haikai é um poema de 17 sílabas, distribuídos em 03 versos. Os dois possuem contextos diferentes, mas almejam o mesmo objetivo: atingir e explicar pela simplicidade, o complexo.

O slogan possui uma construção simples e ao mesmo tempo, como mencionado acima, complexa, por ter a função de falar muito em poucas palavras. Vamos ver 10 dicas de como construir um bom slogan.

 

slogan em 10 passos

1 – Estude os ambientes: Pesquise a história da marca, como dizemos em marketing, estude o macro e o microambiente de mercado. (histórico do produto, diferenciais, benefícios, público, concorrentes…)

Ex: Friboi – Peça Friboi. Carne confiável tem nome.

É um exemplo de marca que conseguiu construir um posicionamento para o item “carne”, deixando de ser um produto “comum” para ser um produto “referência”.

Percebam que no slogan a palavra “peça” possui dois sentidos. A primeira está no imperativo do verbo pedir. A segunda está mencionando a forma do produto “a peça de carne”, pois os produtos Friboi são vendidos em peças.

 

2 – Falar a verdade: Seja honesto e deixe claro o seu propósito no mercado. Adjetivar demais pode ser prejudicial à imagem, causando desconfiança no mercado.

Ex: Telecine – O melhor do cinema

A marca deixa claro que em sua programação não haverá novelas, seriados ou minisséries. Os cinéfilos possuem um canal exclusivo.

 

3 – Criatividade: Ser irreverente e inusitado pode ser um ótimo caminho para ser lembrado.

Ex: Skol – A cerveja que desce redondo.

A Skol conseguiu destacar-se dos concorrentes de maneira criativa e ao mesmo tempo inteligente, afinal todas as referências materiais para que algo “ande bem” são redondas; segue um fluxo, o que seria difícil de conseguir com materiais “quadrados”.

 

4 – Razão: Prove ou provoque o seu público que a sua marca é a melhor. Induza ao questionamento.

Ex: Seara – Experimente Seara. A qualidade vai te surpreender.

Os formatos publicitários foram muito bem planejados para que o expectador tenha vontade de conhecer a marca, bem como provocativas à concorrente. A estratégia está dando tão certa que a Sadia começou a construir um novo posicionamento de mercado.

 

5 – Mostrar os benefícios: Quais ações ou sensações que só você pode realizar aos seus clientes.

Ex: Mastercard – Não tem preço.

O slogan fez tanto sucesso que hoje faz parte do nosso cotidiano. Todas as vezes que realizamos um sonho, alcançamos metas, ou estamos em bons momentos usamos a frase “ não tem preço” .

 

6 – Posicionamento: Deixa claro sua atuação (segmento) e seu consumidor (público).

Ex: Gillete- O melhor para homem | Marisa – De mulher para mulher

Nos dois casos percebemos nitidamente qual o públicoalvo das marcas. A Gillete possui produtos para o público feminino, mas sabemos que elas não são as principais compradoras. O mesmo pensamento aplica-se a Marisa, homem só compra roupa quando precisa!

 

7 – Conhecimento de língua portuguesa: Este é um tópico que deve estar em todas as atividades profissionais e nas mais diversas profissões. Saber a forma culta e coloquial posiciona não só marcas, mas as pessoas no mercado de trabalho. Além disso, o conhecimento em língua portuguesa permite fazer brincadeiras construtivas e criativas.

Vejamos as mais usadas em slogans:

  • Anáfora: Repetição da mesma palavra ou grupo de palavras. Ex: Natura – Bem estar Bem.
  • Assonância: repetição de vogais. Ex: Doril – Tomou doril a dor sumiu.
  • Aliteração: repetição de consoantes. Ex: Danette – O creme cremoso da Danone.

 

8 – Mnemônico: Fácil de memorizar. Algumas marcas possuem slogans tão memoráveis que automaticamente surgem em nossa mente. Como por exemplo: Red Bull…

 

9 – Lembrar o nome da marca: Muitas marcas integram seus nomes aos slogans, a fim de agregar valor à imagem, e também com o intuito de gerar repetições.

Ex: Coca – Cola – Viva o lado Coca- Cola da vida | Bayer – Se é Bayer é bom.

 

10 – Ser curto: Conter 8 palavras, não é uma regra inflexível, porém quanto mais curto, mais fácil de ser retido na memória.

Ex: Macdonald’s – Amo muito tudo isso. | Multishow: A vida sem roteiro.

 

Estas são algumas orientações para o desenvolvimento de um slogan. Lembrem-se a melhor vantagem de um slogan é a possibilidade de eternização, ao contrário da mensagem publicitária em geral.

 

 

 

 

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